L'environnement géographique
1. L'environnement géographique
L'environnement géographique est un élément majeur du produit touristique, mais il constitue aussi une contrainte déterminante. En effet, il est difficilement modifiable : le produit touristique est fixé dans un lieu, et ce sont les marchés (les touristes) qui doivent se déplacer vers lui, et non l'inverse.
Pour valoriser ce cadre, il est parfois nécessaire d'aménager l'environnement géographique afin de :
- Protéger le site naturel ou culturel,
- Rendre le site plus attractif pour les visiteurs.
L'environnement géographique impose une stabilité au produit touristique, ce sont les touristes qui doivent s'adapter à sa localisation.
La multiplicité des types de produits
1. La multiplicité des types de produits touristiques
Le produit touristique peut se présenter sous différentes formes selon la composition des services proposés.
- Produit intégré (forfait) : formule « tout compris » où l’ensemble des prestations (transport, hébergement, restauration, activités) est vendu en un seul package. Le client choisit un produit clé en main.
2. Caractéristiques d’un service touristique
Le produit touristique est essentiellement un service, car il ne s'agit pas d'un bien matériel consommable.
| Caractéristique | Conséquence principale |
|---|---|
| Non consommable (pas de destruction) | Le service ne peut être stocké ni conservé. |
| Participation du touriste indispensable | Le tourisme nécessite la présence active du client pour exister. |
À retenir : Le produit touristique est un service qui ne peut être stocké et requiert la participation active du touriste.
3. Caractéristiques d’ordre public et social
Le produit touristique est souvent soumis à des contraintes légales et sociales liées à son environnement public :
- Respect des lois (ex. : réglementation sur la vente d’alcool)
- Respect des horaires d’ouverture et autres règles publiques
Ces contraintes influencent la conception et la commercialisation des produits touristiques.
Les caractéristiques d'un service
1. Les caractéristiques d'un service
Un service se distingue d'un produit matériel par plusieurs caractéristiques essentielles qui influencent sa commercialisation et sa gestion.
| Caractéristique | Description |
|---|---|
| Intangibilité | Le service ne peut pas être touché ni stocké, il est une expérience ou une prestation immatérielle. |
| Périssabilité | Le service ne peut être stocké : il se consomme au moment où il est produit (ex : place de spectacle). |
| Hétérogénéité | La qualité du service peut varier selon les prestataires, les clients, le moment ou le lieu. |
| Inseparabilité | La production et la consommation du service sont souvent simultanées, impliquant une interaction directe avec le client. |
2. Implications pour le produit touristique
- Le produit touristique est souvent un service complexe, combinant plusieurs prestations (hébergement, transport, activités).
- Il est soumis à une surveillance particulière des pouvoirs publics (sécurité, infrastructures) car il mobilise des ressources publiques.
- L'État peut être à l'origine de la création de produits touristiques majeurs (ex : Jeux Olympiques) ou intervenir directement pour des projets importants (ex : complexe Disney).
- La réussite d’un produit touristique dépend souvent de la coopération entre entreprises touristiques et secteur public.
Un service est intangible, périssable, hétérogène et inséparable, ce qui nécessite une approche marketing spécifique adaptée à ces contraintes.
Les caractéristiques d'ordre public et social
1. Les caractéristiques d'ordre public et social
Les produits touristiques se distinguent par des caractéristiques spécifiques liées à l'ordre public et social, qui influencent leur conception, leur commercialisation et leur consommation.
a) L'interaction client-prestataire
Contrairement aux produits industriels standardisés, les services touristiques nécessitent une interaction directe entre le client et le prestataire. Cette interaction est essentielle car la qualité du service dépend largement de l'échange humain.
- Qualité du service = fonction de la relation entre le personnel et le client.
- Les salariés jouent un rôle central dans la perception de la qualité.
b) Les stratégies des sociétés de services touristiques
Pour répondre aux exigences du marché et améliorer leur performance, les entreprises touristiques adoptent plusieurs stratégies clés :
| Stratégie | Description |
|---|---|
| Chaîne service-profit | Lien entre la satisfaction des employés et celle des clients, conditionnant la rentabilité. |
| Différenciation | Se démarquer de la concurrence au-delà du prix, par la qualité ou l'originalité du service. |
| Qualité | Maintenir un niveau élevé de prestation pour fidéliser la clientèle. |
| Productivité | Optimiser les ressources pour offrir un service efficace sans dégrader la qualité. |
c) La chaîne service-profit
Ce concept souligne que la rentabilité d'une entreprise de services dépend directement de la satisfaction de ses employés, qui à leur tour influencent la satisfaction des clients.
- Prendre soin des salariés = garantir un service de qualité.
- Clients satisfaits = profits et croissance assurés.
À retenir : La qualité d’un produit touristique repose sur l’interaction humaine, où la satisfaction des employés est aussi cruciale que celle des clients.
La mercatique des services
1. Différenciation de l’offre de services
Pour éviter que la concurrence ne se joue uniquement sur le prix, il est essentiel de différencier l’offre. Cette différenciation peut se faire par :
- L’innovation : intégrer des nouveautés dans la prestation pour la rendre unique.
- L’image : soigner la réputation et la perception du service auprès des clients.
2. Qualité des services
La qualité d’un service se mesure par :
- Le niveau : la performance attendue du service.
- La constance : la capacité à maintenir ce niveau dans le temps.
La qualité des services est plus difficile à standardiser que celle des produits.
3. Productivité dans les services
Pour faire face à la hausse des coûts, les entreprises de services doivent améliorer leur productivité via :
| Moyens | Description |
|---|---|
| Renforcement des qualifications | Former et améliorer les compétences du personnel |
| Industrialisation des services | Standardiser et automatiser certaines prestations |
Attention : une productivité excessive peut nuire à la qualité du service.