La segmentation
La segmentation consiste à diviser un marché en sous-ensembles homogènes appelés segments de marché, regroupant des individus selon des critères communs liés à leurs besoins, attentes ou comportements.
Elle est essentielle en marketing et en stratégie commerciale car elle permet de mieux comprendre les attentes spécifiques des clients et d’adapter l’offre (produit, prix, promotion, point de vente, personnel, processus, preuves matérielles — les 4P ou 7P du marketing mix).
1. Types de segments
| Type de segment | Description |
|---|---|
| Segments de consommateurs | Regroupent les clients selon leurs spécificités (démographiques, habitudes, économiques) |
| Segments par produits | Divisent les ventes selon des catégories de produits ou services |
2. Critères de segmentation
| Critère | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Géographiques | Localisation des clients, conditions climatiques | Habitants d’une zone géographique |
| Démographiques | Âge, sexe, revenus, composition du foyer | Foyers monoparentaux |
| Psychographiques | Mode de vie, personnalité, valeurs, centres d’intérêt | Styles de vie, croyances |
| Comportementaux | Comportement d’achat, fidélité, usage | Fréquence d’achat, fidélité à une marque |
3. Données utilisées en segmentation (exemple site web marchand)
- Online : temps passé sur le site, pages visitées, moment de sortie, occasion d’achat, fidélité (newsletters), source du trafic, appareil utilisé.
- Offline : nombre de visites, historique d’achat, date et montant des dernières commandes (méthode RFM : récence, fréquence, montant).
4. Importance de la segmentation
- Pour le client : permet une personnalisation de l’offre adaptée à ses besoins et attentes.
- Pour l’entreprise : facilite le ciblage précis, optimise les actions commerciales et améliore la performance marketing.
La segmentation est la base pour comprendre et répondre efficacement aux besoins spécifiques des clients en regroupant des individus homogènes selon des critères pertinents.
Le ciblage et le positionnement
1. Le ciblage et le positionnement
a) Segmentation du marché
La segmentation consiste à diviser un marché en sous-ensembles homogènes appelés segments, afin d’adapter l’offre aux besoins spécifiques de chaque groupe.
Importance :
- Permet une analyse fine du marché
- Offre des propositions pertinentes et personnalisées
- Améliore l’image de l’entreprise et fidélise la clientèle
Méthodes de segmentation :
| Méthode | Description | Exemple | Avantage | Limite |
|---|---|---|---|---|
| A priori | Segmentation manuelle basée sur critères prédéfinis (données ou intuition) | Âge : Jeunes, Adultes, Seniors (SNCF) | Simple si bonne connaissance du marché | Un peu aléatoire, hypothétique |
| A posteriori | Segmentation basée sur l’observation des comportements réels des clients | Fréquence d’achat, dépenses (Séphora) | Analyse concrète et précise du marché | Nécessite collecte de données |
Qualités d’un segment efficace :
- Pertinent : regroupe des clients à forte valeur ajoutée
- Distinct : segments aux réactions différentes
- Mesurable : quantification possible du nombre et pouvoir d’achat
- Accessible : actions marketing et distribution ciblées
À retenir : Un segment doit être pertinent, distinct, mesurable et accessible pour être exploitable.
b) Le ciblage
Après segmentation, l’entreprise choisit le ou les segments à viser, c’est le ciblage.
Types de ciblage :
- Ciblage concentré : un seul segment, un seul produit
- Marketing de masse : un produit pour plusieurs segments
- Ciblage multisegment : plusieurs produits différenciés pour chaque segment
Le ciblage oriente la stratégie commerciale et prépare le positionnement.
c) Le positionnement
Le positionnement est l’image que l’entreprise souhaite donner à son produit et à elle-même sur le marché, en se différenciant de la concurrence.
- Il repose sur des éléments techniques (performance, prix) et psychologiques (image, évocations).
- Il vise à rendre le produit attractif et identifiable par la cible.
Exemple :
Le groupe Accor segmente son offre en trois catégories :
| Segment | Marques associées | Positionnement |
|---|---|---|
| Économique | Ibis | Offre simple et accessible |
| Milieu de gamme | Novotel, Mercure | Confort et services |
| Luxe | Sofitel, Fairmont | Prestations haut de gamme |
Chaque segment a une offre et une stratégie de prix distinctes, renforçant le positionnement.
d) Segmentation du portefeuille clients
L’entreprise doit équilibrer son portefeuille clients entre :
- Gros et moyens clients : assurent la rentabilité actuelle
- Petits et nouveaux clients : potentiel de croissance et renouvellement
Le commercial concentre ses efforts sur les gros clients sans négliger les autres.
Méthode 20/80 (loi de Pareto) :
- 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires
- Permet d’identifier les clients prioritaires pour l’entreprise
À retenir : La segmentation du portefeuille clients permet de prioriser les efforts commerciaux sur les clients les plus rentables.
La segmentation d'un portefeuille clients
1. La segmentation d'un portefeuille clients
La segmentation consiste à diviser un portefeuille clients en groupes homogènes pour adapter les actions commerciales.
2. Méthode des 80/20 (loi de Pareto)
- Principe : 20 % des clients génèrent 80 % du chiffre d’affaires (CA), les 80 % restants ne génèrent que 20 % du CA.
- Étapes :
- Classer les clients par CA décroissant.
- Calculer le CA cumulé en % pour chaque client.
- Identifier les deux groupes :
- 20/80 : gros clients (20 % des clients, 80 % du CA)
- 80/20 : petits clients (80 % des clients, 20 % du CA)
Exemple : Sur 10 clients totalisant 21 600 k€, 2 clients représentent 79,67 % du CA (gros clients).
3. Méthode ABC
- Segmentation plus précise en 3 groupes selon le CA ou la marge :
| Segment | % Clients | % CA généré | Description |
|---|---|---|---|
| A | 10-20 % | 60-80 % | Gros clients |
| B | 30-40 % | 30-40 % | Clients moyens |
| C | 50-60 % | 5-10 % | Petits clients |
- Permet d’adapter l’effort commercial :
- Visites régulières pour A
- Contacts téléphoniques pour B
- Communication par mail pour C
- Un client peut évoluer d’un segment à un autre.
4. Méthode RFM (Récence, Fréquence, Montant)
Segmentation basée sur trois critères clés pour évaluer la valeur et la fidélité du client :
| Critère | Définition | Idée clé |
|---|---|---|
| Récence (R) | Date du dernier achat ou temps écoulé | Plus un client a acheté récemment, plus il est susceptible de racheter rapidement |
| Fréquence (F) | Nombre d’achats sur une période donnée | Plus un client achète souvent, plus il est fidèle |
| Montant (M) | Valeur totale des achats réalisés | Plus un client dépense, plus il est rentable |
À retenir : La segmentation permet de cibler efficacement les clients selon leur importance économique et leur comportement d’achat, optimisant ainsi les ressources commerciales.
La définition des objectifs commerciaux
1. La définition des objectifs commerciaux
Les objectifs commerciaux sont la base de toute stratégie commerciale. Ils orientent les décisions de l’entreprise et servent de guide pour atteindre les résultats souhaités.
- Un objectif global peut être, par exemple :
- Gagner 5 % de parts de marché
- Augmenter la marge de 2 points en un an
- Conquérir de nouvelles cibles
- Réaliser 5 % de chiffre d’affaires supplémentaire sur un an
Ces objectifs peuvent s’inscrire dans un plan à moyen ou long terme.
a) Rôle des objectifs commerciaux
- Motivation des collaborateurs : souvent liés à la rémunération variable, ils stimulent l’engagement.
- Orientation des actions : ils définissent les priorités et les moyens à mobiliser.
- Mesure de la performance : ils permettent d’évaluer les résultats obtenus.
Les objectifs commerciaux doivent être clairs, précis et mesurables pour être efficaces.
b) Caractéristiques clés des objectifs commerciaux
| Critère | Description |
|---|---|
| Spécifique | L’objectif doit être clairement défini |
| Mesurable | Doit pouvoir être quantifié ou évalué |
| Atteignable | Réaliste en fonction des ressources |
| Pertinent | Aligné avec la stratégie globale de l’entreprise |
| Temporel | Délimité dans le temps (ex : sur un an) |
c) Exemples d’objectifs commerciaux
- Augmenter le chiffre d’affaires de 10 % sur le prochain semestre
- Accroître la fidélisation client de 15 % d’ici la fin de l’année
- Lancer un nouveau produit et atteindre 1 000 ventes en 6 mois
Ces objectifs servent de repères pour élaborer le plan d’actions commerciales et pour ajuster les efforts en fonction des résultats.
2. À retenir
Les objectifs commerciaux sont des repères précis, mesurables et temporellement définis qui orientent la stratégie et motivent les équipes vers la réussite commerciale.
Le choix des indicateurs clés de performance
Pour mesurer efficacement les objectifs commerciaux, il est essentiel de choisir des indicateurs clés de performance (KPI) adaptés. Ces indicateurs doivent être clairs, pertinents et alignés avec l’objectif global de l’entreprise.
1. Principes du choix des KPI
- Alignement avec l’objectif global : Le KPI doit refléter directement la progression vers l’objectif fixé (ex. : augmenter le chiffre d’affaires de 25 % nécessite d’augmenter les visites clients de 30 %).
- Mesurabilité : Un indicateur non mesurable ne peut pas être amélioré (Peter Drucker).
- Clarté et pertinence : Les KPI doivent être simples à comprendre et significatifs pour les équipes commerciales.
2. Rôle du tableau de bord commercial
Le tableau de bord commercial est un outil essentiel pour suivre et analyser les KPI. Il permet de piloter la performance commerciale en temps réel et d’adapter les actions en fonction des résultats.
| Niveau de mesure | Description | Exemple d’indicateurs |
|---|---|---|
| Résultats | Activité réalisée, résultats finaux sur lesquels le manager ne peut pas agir directement | Chiffre d’affaires, parts de marché, marge, % clients satisfaits |
| Objectifs de vente | Objectifs sur lesquels le commercial peut agir en proposant des activités précises | % nouveaux clients, % renouvellement du CA, % prospects contactés |
| Activités de vente | Actions directes du commercial, métriques opérationnelles | Nombre d’appels, visites, démonstrations |
À retenir : Le choix des indicateurs clés de performance doit être cohérent avec les objectifs commerciaux et permettre un suivi précis et actionnable via un tableau de bord adapté.