Plan de Communication

1. Définition du plan de communication

Le plan de communication est un document stratégique qui organise et planifie toutes les actions de communication d’une entreprise ou d’une marque. Il sert à structurer la communication dans le temps, en tenant compte d’un budget précis, pour atteindre des objectifs définis.

2. Les 5 questions clés du plan de communication

3. Fondamentaux du plan de communication

• Structurer la communication : éviter de communiquer sans direction ni cohérence.
• Planifier dans le temps : organiser les actions selon un calendrier précis.
• Gérer les ressources : adapter les moyens et le budget aux objectifs.
• Cibler précisément : s’adresser au bon public pour maximiser l’impact.
• Définir un message clair : assurer la cohérence et la pertinence du contenu diffusé.

À retenir : Le plan de communication est l’outil indispensable pour organiser efficacement les actions de communication, en répondant aux questions essentielles de cible, objectifs, message, moyens, budget et calendrier.

1. Les objectifs et la hiérarchie des effets

La communication suit une hiérarchie des effets qui structure les objectifs à atteindre dans un ordre logique et progressif :

• Faire connaître est la première étape indispensable : sans notoriété, les actions suivantes sont inefficaces.
• Faire aimer vise à créer une relation positive et une préférence durable.
• Faire agir est l’objectif final, qui traduit l’efficacité de la communication en résultats concrets.

Une communication efficace respecte cette progression : notoriété → préférence → action.

Une marque peu connue doit donc d’abord se concentrer sur la notoriété avant de chercher à générer des ventes ou des actions immédiates. Tenter de faire agir sans être connu ni apprécié conduit souvent à des échecs.

2. Les cibles de la communication

(À compléter selon le cours)

1. Les niveaux de cibles en communication

Une marque de cosmétique professionnelle distingue deux niveaux de cibles essentielles :

2. Importance de la double cible dans le plan de communication

• Un plan de communication efficace doit convaincre la cible intermédiaire d’acheter le produit.
• Il doit aussi fournir à cette cible intermédiaire les outils pour qu’elle puisse, à son tour, convaincre la cible finale.

À retenir : La communication doit être adaptée à chaque niveau de cible pour assurer la réussite commerciale et la diffusion du produit.

1. Les composantes du plan de communication

Un plan de communication se compose de 4 éléments clés indispensables pour structurer efficacement la stratégie.

2. Analyse de situation (diagnostic)

Avant de définir cible et objectifs, il faut réaliser un diagnostic complet pour ancrer le plan dans la réalité :

• Diagnostic interne : ressources disponibles, image actuelle de la marque.
• Diagnostic externe : état du marché, tendances sectorielles.
• Veille concurrentielle : analyse des communications des concurrents.

Le diagnostic évite un plan déconnecté du contexte réel et oriente la stratégie.

3. Message et cible élargie

Le message doit être adapté à la cible, qui peut être élargie en fonction des objectifs et des moyens. Le choix du message et des canaux doit toujours correspondre aux attentes et comportements du public visé.

1. Le message et la cible

• Message adapté à la cible : Le message doit être précis, différenciant et cohérent avec le positionnement de la marque pour capter l’attention efficacement.
  • Exemple : « La seule gamme certifiée COSMOS Organic à base d'exosomes » est plus impactant que « Notre produit est excellent ».
• Cible élargie : Au-delà des clients directs, la cible inclut aussi les partenaires (fournisseurs, distributeurs) et les prescripteurs (formateurs, influenceurs), qui relaient indirectement le message de la marque.

2. Les moyens de communication : médias et hors-médias

• PLV (Publicité sur le lieu de vente) : Promotion d’un produit ou d’une offre pour inciter à l’achat.
• ILV (Information sur le lieu de vente) : Information et guidage du client, sans objectif promotionnel direct.

En cosmétique professionnelle B2B, les moyens hors-médias sont privilégiés car ils ciblent mieux la clientèle spécifique et sont plus rentables que les campagnes médias grand public.

3. À retenir

Un message précis et différenciant, adapté à une cible élargie incluant prescripteurs et partenaires, est essentiel. En B2B esthétique, privilégier les moyens hors-médias (événementiel, réseaux sociaux professionnels, supports en institut) pour une communication efficace et ciblée.

1. Budget de communication

• Fixation du budget : souvent un pourcentage du chiffre d'affaires prévisionnel ou basé sur les objectifs à atteindre.
• Répartition : doit être allouée entre les différents moyens de communication choisis.
• Marge pour imprévus : prévoir une réserve pour saisir des opportunités de dernière minute (ex : salon professionnel).

2. Calendrier et rétroplanning

• Calendrier : organise les actions dans le temps en tenant compte de la saisonnalité et des événements clés du secteur (salons, lancements).
• Rétroplanning : méthode de planification qui part de la date finale (événement ou lancement) et remonte dans le temps pour fixer les échéances des étapes préparatoires :
  • création des supports
  • validation
  • diffusion

Le rétroplanning permet de maîtriser les délais en positionnant chaque étape à respecter avant la date finale.

1. Étapes de construction d'un plan de communication

1. Analyser la situation
   Réaliser un diagnostic interne et externe, incluant une veille concurrentielle et l'étude des tendances du marché.

2. Définir les objectifs et la cible
   Fixer des objectifs clairs (notoriété, image, action) et identifier précisément la cible (clients, partenaires, prescripteurs).

3. Choisir le message et l'axe de communication
   Construire un message cohérent qui valorise le positionnement de l’entreprise ou du produit.

4. Sélectionner les canaux et outils
   Adapter les supports de communication (digital, presse, événementiel…) en fonction du budget disponible.

5. Définir le budget et le calendrier
   Établir un rétroplanning précis et allouer les ressources financières nécessaires.

6. Mettre en œuvre et assurer le suivi
   Lancer les actions prévues et contrôler leur déroulement.

7. Évaluer les résultats
   Mesurer l’efficacité à l’aide d’indicateurs adaptés.

2. Indicateurs d’évaluation (KPI)

• KPI (Key Performance Indicators) : indicateurs chiffrés qui mesurent la performance d’une action ou d’une communication.

• ROI ≠ KPI :
  • KPI mesure la performance (ex : vues, interactions).
  • ROI mesure la rentabilité financière d’un investissement.

À retenir : Le plan de communication doit être évalué avec des indicateurs adaptés à ses objectifs pour ajuster les actions et optimiser les résultats.

1. Types de communication dans un plan de communication

Un plan de communication vise à atteindre deux grands types d'objectifs, essentiels à distinguer pour adapter le message et les canaux utilisés.

2. Particularités et complémentarité

• Communication institutionnelle : vise à construire et maintenir la confiance sur le long terme en valorisant l’identité et les valeurs de l’entreprise.
• Communication commerciale : est ponctuelle et ciblée, elle soutient les opérations de promotion et les lancements de produits.

Une marque professionnelle combine généralement ces deux types de communication pour assurer à la fois sa crédibilité et son dynamisme commercial.

1. Exercices pratiques

a) Exercice 1 – Identifier l'effet visé

• (a) Distribuer des échantillons → Faire connaître (création de la notoriété)
• (b) Newsletter sur histoire et valeurs → Faire aimer (engagement affectif)
• (c) E-mailing avec offre limitée → Faire agir (incitation à l’achat)

b) Exercice 2 – Choisir les bons moyens

Pour une marque cosmétique professionnelle avec budget limité visant les instituts en France :

• Moyens hors-médias adaptés :
  • Relations presse spécialisées (articles dans magazines pro) : crédibilité et ciblage précis
  • Participation à salons professionnels locaux : contact direct et démonstration produit
    Ces moyens sont ciblés, peu coûteux et efficaces pour toucher les professionnels.

c) Exercice 3 – Grandes lignes d’un plan de communication

• Cible : spas haut de gamme
• Objectif principal : faire connaître la nouvelle gamme green beauty
• Message clé : « L’alliance du luxe et de la nature pour une beauté responsable »
• Moyen adapté : organisation d’événements exclusifs ou partenariats avec influenceurs du secteur spa

2. Étude de cas : plan de communication de NovaSkin

3. Points clés à retenir

• Un plan de communication répond à 5 questions :

  1. Cible
  2. Objectifs (hiérarchie des effets : faire connaître, faire aimer, faire agir)
  3. Message
  4. Moyens (médias et hors-médias)
  5. Budget et calendrier

• En B2B esthétique, les moyens hors-médias (relations presse, salons, partenariats) sont souvent privilégiés.

• La construction du plan suit 5 étapes :

  1. Analyse de la situation
  2. Définition des objectifs
  3. Choix du message
  4. Sélection des moyens
  5. Définition des indicateurs d’évaluation

Un plan de communication efficace adapte ses objectifs à la notoriété actuelle de la marque, en respectant la hiérarchie des effets : on ne peut pas faire agir sans d’abord faire connaître.