Chap. 1
Concept de marché
1. Contexte
- Objectif de l’analyse de marché : mieux connaître les composantes du marché avant un diagnostic stratégique ou une décision commerciale.
- Étapes clés : identification des sous-marchés, estimation de la taille (valeur et volume), évolution annuelle, évaluation de la concurrence.
- Importance de la demande : analyse qualitative et quantitative centrée sur les besoins et comportements clients.
- Veille concurrentielle : détecter opportunités et anticiper bouleversements pour adapter l’offre.
2. Présentation du concept de marché
a) Le concept de marché
- Définition : lieu de rencontre entre l’offre et la demande, où s’effectuent les échanges économiques entre producteurs, consommateurs et intermédiaires (distributeurs, institutions, etc.).
- Cadre réglementaire : vise à équilibrer les rapports de force, assurer la transparence et protéger contre les abus (ex. interdiction de revente à perte).
| Type de marché | Description | Exemple (Citroën) |
|---|---|---|
| Marché principal | Activité principale, produits/services identiques répondant aux mêmes besoins. | Marché de l’automobile (voitures) |
| Marché de substitution | Produits/services différents satisfaisant le même besoin par d’autres moyens ou technologies. | Location de véhicules |
| Marché support | Produits/services nécessaires à la consommation du produit principal (complémentaires). | Essence pour voitures |
| Marché générique | Ensemble des produits liés au besoin générique satisfait par le produit principal. | Loisirs (ski, running, basket) |
- Stratégie : l’entreprise doit surveiller son marché principal mais aussi les marchés génériques, supports et substituts pour détecter des opportunités.
b) Présentation de la demande
- Définition : ensemble des acheteurs, consommateurs non acheteurs et prescripteurs d’un bien ou service.
- Demande effective : demande réelle par rapport à une demande théorique potentielle.
- Acteurs de la demande :
- Clients : consommateurs actuels, déjà convertis, à fidéliser via des techniques (cadeaux, offres privilèges, CRM).
- Prospects : non-acheteurs actuels, divisés en :
- Clients des concurrents : à conquérir par différenciation ou promotions.
- Non-consommateurs relatifs : ne consomment pas encore mais peuvent être incités à tester.
- Non-consommateurs absolus : personnes exclues définitivement (handicap, convictions), à identifier pour adapter ou ignorer l’offre.
c) Présentation de l’offre
- Définition : ensemble des acteurs qui mettent un produit/service sur le marché (producteurs, intermédiaires, distributeurs).
- Producteurs : fabriquent ou fournissent le produit/service.
- Distributeurs : commerçants ou circuits de distribution, parfois producteurs de marques propres.
- Analyse concurrentielle : outils clés comme PESTEL, SWOT, TOWS, Marketing Mix.
| Position sur le marché | Description | Objectif stratégique |
|---|---|---|
| Leader | Plus grande part de marché (volume et valeur). | Maintenir ou renforcer sa position. |
| Challenger | Deuxième position, vise la première place. | Conquérir le leadership. |
| Outsider / Suiveur | Troisième position ou plus faible part. | Adapter sa stratégie au leader. |
- Situation concurrentielle :
- Monopole : une seule entreprise domine le marché (ex. SNCF avant 2021).
- (Les autres situations ne sont pas détaillées dans la portion fournie.)
À retenir : Le marché est un système dynamique où l’entreprise doit analyser l’offre, la demande et la concurrence pour identifier ses opportunités et menaces.
Chap. 2
Analyse de la demande
1. Analyse quantitative de la demande
- Demande mesurée en volume (quantités achetées) ou en valeur (chiffre d’affaires).
- Formules clés :
- Volume = quantités achetées sur une période donnée
- Chiffre d’affaires = volume × prix
a) Indicateurs quantitatifs importants
| Indicateur | Définition / Formule |
|---|---|
| Revenu disponible | Somme des revenus du travail, du capital, des transferts sociaux, incluant les impôts |
| Dépenses commercialisables | Potentiel d’achat des ménages dans une catégorie de produit/service |
| Indice de disparité de consommation | Analyse des disparités régionales/locales de consommation |
| Indice de Richesse Vive (IRV) | Mesure des disparités régionales/locales en termes de revenu (1 = moyenne nationale) |
| Parc | Nombre de produits détenus par les ménages à un instant T |
| Taux d’équipement | (Parc / nombre d’utilisateurs potentiels) × 100 |
| Taux de renouvellement | (Volume des achats de remplacement / volume total des achats) × 100 |
| Taux de pénétration | (Nombre de ménages clients réguliers / nombre de ménages résidents) × 100 |
2. Analyse qualitative de la demande
- Objectif : décrire les groupes d’individus et comprendre leur comportement (freins, motivations, critères de choix, circuits d’approvisionnement).
- Deux axes d’analyse :
- Caractéristiques sociodémographiques : sexe, âge, lieu de résidence, profession, niveau de revenu (CSP).
- Comportements d’achat : freins, motivations, fréquence, critères, mécanisme d’achat, apparition du besoin.
a) Outils d’analyse qualitative
- Études qualitatives : exploratoires, basées sur la sociologie et la psychologie.
- Recueil d’informations via :
- Entretiens individuels : analyse détaillée de comportements spécifiques.
- Entretiens de groupe :
- Groupes de discussion : échanges libres sur un sujet donné (4 à 10 personnes).
- Groupes de réflexion ou focus groups : discussions guidées, structurées (10 à 20 personnes, 1h30-2h).
- Analyse basée sur notes ou enregistrements, thème par thème.
L’analyse qualitative permet de modéliser le consommateur, notamment via la création de personas.
3. Analyse de l’offre
a) Indicateurs clés
| Indicateur | Formule / Description |
|---|---|
| Taux d’évolution du CA | ((CA année N - CA année N-1) / CA année N-1) × 100 |
| Part de marché en volume | (Volumes vendus par la marque / volumes vendus sur le marché) × 100 |
| Part de marché en valeur | (Ventes en valeur de la marque / ventes totales du marché) × 100 |
| Part de marché relative | (Part de marché entreprise / part de marché principal concurrent) × 100 |
4. Analyse de l’intensité concurrentielle : les 5 (+1) forces de Porter
| Force | Description |
|---|---|
| Menace des nouveaux entrants | Barrières à l’entrée : économies d’échelle, différenciation, besoins en capitaux, accès distribution |
| Menace des produits de substitution | Existence d’alternatives satisfaisant le même besoin avec un rapport prix/performance comparable |
| Pouvoir de négociation des fournisseurs | Capacité à influencer prix et qualité, surtout si fournisseurs puissants ou exclusifs |
| Pouvoir de négociation des clients | Influence sur prix, qualité, services, plus forte si clients peu nombreux ou achats importants |
| Intensité de la rivalité entre concurrents | Concurrence forte entraîne baisse des prix, campagnes publicitaires, innovation constante |
| Pouvoirs publics / État | Régulations, normes, licences, protection des consommateurs influencent le marché |
- Chaque force est notée de 0 à 10 pour évaluer l’intensité concurrentielle globale.
- Cette matrice aide à évaluer l’attractivité d’un marché et les risques liés à la concurrence.
L’analyse quantitative et qualitative de la demande, combinée à l’étude de l’offre et des forces concurrentielles, est essentielle pour comprendre un marché et définir une stratégie adaptée.
Chap. 3
Analyse de l'offre
1. Analyse de l'offre
L'analyse de l'offre consiste à étudier les acteurs présents sur un marché, leur position et leur influence, afin de comprendre la structure concurrentielle et d'adapter la stratégie commerciale.
a) Part de marché
- Part de marché : part relative d'un offreur sur un marché, exprimée en volume (nombre d'unités vendues) ou en valeur (chiffre d'affaires).
- Formule part de marché en volume :
- Part de marché relative : part de marché d’un offreur comparée à celle du leader, calculée par : Exemple : si A = 50%, C = 20%, part relative de C = (20/50) × 100 = 40%.
b) Typologie des acteurs selon leur part de marché
| Rôle sur le marché | Description | Position typique |
|---|---|---|
| Leader | Détient la plus grande part de marché | 1er |
| Challenger | Deuxième acteur en part de marché | 2e |
| Suiveur (Outsider) | Troisième ou plus faible part de marché | 3e ou plus |
c) Types de marché selon la structure concurrentielle
| Type de marché | Nombre d'offreurs | Nombre d'acheteurs | Exemple |
|---|---|---|---|
| Concurrence pure et parfaite | Très nombreux | Très nombreux | Marché des cosmétiques |
| Oligopole | Peu nombreux | Nombreux | Grande distribution |
| Monopole | Un seul | Nombreux | Situation isolée |
d) Pouvoir de négociation des clients
- Le pouvoir de négociation des clients dépend de leur capacité à influencer les conditions du marché.
- Exemple : dans la grande distribution alimentaire, le pouvoir de négociation des clients est faible car ils ne négocient pas directement les prix, mais peuvent changer de magasin (intensité concurrentielle forte, mais faible pouvoir individuel).
e) Outil clé : Le modèle des 5 forces de Porter
Permet d’analyser la structure concurrentielle d’un marché en évaluant :
- La menace des nouveaux entrants (barrières à l'entrée, coûts d'investissement)
- La menace des produits de substitution (offres alternatives répondant au même besoin)
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs (fournisseurs clés, prestataires)
- Le pouvoir de négociation des clients (capacité à influencer les prix et conditions)
- L’intensité de la rivalité entre concurrents (nombre d'acteurs, parts de marché)
L’analyse rigoureuse de ces forces permet de mesurer l’intensité concurrentielle et d’ajuster la politique commerciale.
f) Résumé méthodologique
- Collecter des données quantitatives (parts de marché, volumes, chiffres d’affaires).
- Étudier la concurrence directe (offreurs proposant des produits identiques) et la concurrence de substitution.
- Analyser qualitativement les acteurs (position, pouvoir, stratégies).
- Utiliser des outils comme la matrice de Porter pour évaluer les forces en présence.
Une bonne connaissance de l’offre et de la concurrence est indispensable pour définir une stratégie adaptée et anticiper les évolutions du marché.