Fiche ressource 1
La constitution d’une BDD efficace
Les entreprises ont besoin d’informations fiables pour mener leurs actions de prospection commerciale auprès des prospects les plus susceptibles d’être intéressés par leur offre.
Elles confient souvent cette mission à des centres de relation client. Un CRC a entre autres missions de mettre en place une base de données (BDD) en adéquation avec les besoins de son commanditaire.
1) Respecter la législation
Toute création d’une BDD doit prendre en compte la loi Informatique et Libertés ainsi que le règlement général sur la protection des données (RGPD, texte européen), qui définissent les principes à respecter pour la collecte, le traitement et la conservation des données personnelles, c’est-à-dire celles qui se rapportent à des personnes physiques identifiées ou identifiables.
Avant chaque collecte des données, le CRC doit s’assurer du consentement explicite de la personne et faire apparaître sur le formulaire :
- l’identité et les coordonnées du responsable du traitement ;
- les finalités du traitement des données, l’utilisation qui en sera faite ;
- le ou les destinataires des données et leur durée de conservation ;
- les droits concernant l’accès, la rectification et l’effacement des données ;
- le droit de réclamation auprès de la Commission nationale de l’informatique et des libertés (CNIL) ;
- le consentement pour avoir l’accord explicite de la personne au traitement de ses données.
Les entreprises doivent aussi tenir un registre qui recense leur traitement de données personnelles.
Depuis mai 2018, une entreprise qui traite des données à grande échelle et/ou des données sensibles (santé, banque…) doit faire appel à un délégué à la protection des données (externe ou interne à l’entreprise), qui informe et conseille l’entreprise, contrôle le respect du droit et de la réglementation en matière de protection des données, et coopère avec la CNIL.
2) Choisir des données clients et prospects pertinentes
Une BDD efficace comporte diverses informations :
| En B to B | En B to C | |
|---|---|---|
| Mentions obligatoires | - Coordonnées (raison sociale, numéros Siren/Siret) <br> - Adresses du siège, des établissements <br> - Contacts au sein de l’entreprise et leur fonction <br> - Secteur d’activité (avec code NAF, code APE) <br> - Données financières (chiffre d’affaires), effectif <br> - Site Web, activité e-commerce, état du marché… | - Nom, prénom, sexe, âge, situation matrimoniale, nombre d’enfants <br> - Adresse, e-mail, téléphone <br> - Revenu, salaire, poste, budget, type d’habitat, propriétaire/locataire, centres d’intérêt… |
| Données d’action | Données relatives aux actions menées : dates du premier rendez-vous commercial et du dernier contact, type de prospection utilisé (mailing, e-mailing, phoning, SMS…) | Données relatives aux actions menées : dates du premier rendez-vous commercial et du dernier contact, type de prospection utilisé (mailing, e-mailing, phoning, SMS…) |
| Données de réaction | Données relatives au comportement d’achat : dates d’achat, nombre de produits différents achetés, chiffre d’affaires, freins et motivations d’achat… | Données relatives au comportement d’achat : dates d’achat, nombre de produits différents achetés, chiffre d’affaires, freins et motivations d’achat… |
3) Structurer la BDD
Le téléopérateur structure la BDD afin de pouvoir utiliser les informations collectées efficacement. Il veille à séparer les données en autant de colonnes que nécessaire.
EXEMPLE : séparer l’adresse en voie, code postal, ville et pays.
La structuration de la BDD facilite le tri des données :
- Par canaux : Permet de toucher la cible en utilisant le meilleur canal : e-mail, SMS, téléphone, courrier…
- Par critères : Permet de cerner la cible selon des critères pertinents : en B to C par âge, sexe, lieu et type d’habitat ; en B to B par activité, effectif…
- Par zones géographiques : Permet de repérer et de visualiser la zone à prospecter (par exemple, en utilisant Google Maps à partir de l’adresse convertie en coordonnées).
Fiche ressource 2
Le ciblage des clients / prospects grâce à la BDD
1) La qualification et l’enrichissement de la BDD
Afin de disposer d’informations fiables, les opérations de qualification consistent à :
- nettoyer pour éliminer les coquilles, les imprécisions, les doublons (ex. : éliminer « Mme É. Durand », déjà inscrite sous « Madame Élise Durand ») ;
- mettre à jour et enrichir (ex. : enregistrer les dates de rappel, les motifs de refus) ;
- lutter contre l’obsolescence, l’inexactitude des informations, pour éviter les retours NPAI (n’habite pas à l’adresse indiquée) ou PND (pli non distribuable), par exemple en actualisant les coordonnées à partir des fichiers de La Poste (Charade®, Base des Bonnes Adresses [BBA] ou de l’Insee (Sirene).
Pour enrichir la BDD, le téléacteur procède à des opérations de phoning selon la méthode CROC :
| Contact | Après les salutations d’usage et la présentation (nom et entreprise), demander à parler à l’interlocuteur recherché puis vérifier son identité et sa fonction. |
|---|---|
| Raison | Expliquer clairement et brièvement le motif de l’appel, utiliser un prétexte (inscription à un programme de fidélité, envoi de catalogue…). |
| Objectif | Vérifier et collecter un maximum d’informations (coordonnées précises, mail, besoins…). |
| Congé | Remercier et saluer nominativement. |
La phase d’enrichissement de la BDD est un moment important pour s’assurer que l’entreprise a toutes les informations nécessaires pour mener à bien la segmentation.
2) L’intérêt de segmenter la BDD
La segmentation marketing consiste à découper le marché ciblé en différents segments de clients ou prospects afin d’être plus performant et pertinent dans ses actions marketing.
Chaque segment est un groupe de clients ou de prospects présentant des caractéristiques, des comportements et des besoins semblables.
Auparavant, les entreprises envoyaient des messages en masse, espérant qu’ils puissent atteindre les bonnes personnes. Désormais, elles cherchent à personnaliser leur communication en faisant appel à la segmentation pour viser, selon les objectifs de leurs actions marketing, un ou plusieurs segments de clients ou prospects qui seront plus susceptibles d’être touchés par leur offre.
EXEMPLE : une entreprise de cosmétiques située à Paris-La Défense qui souhaite lancer une offre « Box beauté féminine » pourra cibler le segment « femmes de 30 ans et plus travaillant dans le quartier de La Défense, avec un panier moyen de 100 € ». Elle devra alors s’assurer que sa BDD contient bien les champs « sexe », « âge », « adresse de contact » et « adresse professionnelle » avec les codes postaux, « relevé des achats passés »…
3) Les critères de segmentation à retenir
Pour cibler au mieux sa clientèle, l’entreprise doit choisir les bons critères de segmentation, qui peuvent être :
| Socio-démographiques | Géographiques | Liés à l’activité et au secteur d’activité | Liés à la tranche salariale | Comportementaux |
|---|---|---|---|---|
| Âge, sexe, profession et catégorie socioprofessionnelle (PCS) | Pays, région, département, code postal, lieu de vie | Selon les codes NAF, APE | 1-9 salariés, 10-19, 20-49, 50-99, 100-199, 200-499, 500-999, 1 000-4 999, 5 000 et + | Habitudes de consommation, raison de la présence sur le lieu d’achat |
En utilisant un logiciel de CRM, l’entreprise peut croiser les informations de sa BDD et mixer plusieurs critères (segmentation multicritère).
EXEMPLE : une entreprise qui souhaite commercialiser des téléphones pour jeunes adultes pourra segmenter sa clientèle en fonction du comportement d’achat (les personnes ayant déjà acheté un téléphone), combiné à l’âge (moins de 30 ans) et à la PCS (cadres et ingénieurs).
Fiche ressource 3
L’attribution d’un score aux clients / prospects de la BDD
1) L’intérêt du scoring
Le scoring consiste à affecter une note à chaque client de la BDD, de façon à identifier les clients les plus intéressants (ceux qui rapportent le plus, achètent plus souvent, sont plus réceptifs aux sollicitations…). Il permet de mieux cibler les actions marketing en visant les clients à fort potentiel, ceux qui sont rentables… Les critères de scoring peuvent être sociodémographiques, liés au mode de consommation, au comportement en ligne…
2) Le scoring RFM (récence, fréquence, montant)
Le scoring RFM vise à déterminer la valeur d’un client sous l’angle de trois variables : la récence (nombre de mois depuis le dernier achat), la fréquence (nombre d’achats par an) et le montant des achats (panier moyen en euros). On fixe des tranches pour chaque variable et on attribue une note par variable à chaque client.
EXEMPLE : une entreprise veut vendre des téléphones sur le segment des jeunes adultes.
| Critères | Récence - Nombre de mois depuis le dernier achat | Fréquence - Nombre de produits achetés | Montant - Montant global (en €) |
|---|---|---|---|
| > 24 | 1 | 0 | < 100 |
| ≥ 24 et ≤ 12 | 2 | ≥ 1 et ≤ 2 | ≥ 100 et < 200 |
| < 12 | 5 | > 3 | > 200 |
Le score d’un client qui a acheté un téléphone depuis moins de 12 mois pour un montant de plus de 100 € est de : 5 + 2 + 2 = 9.
3) Le scoring comportemental
Le scoring comportemental consiste à attribuer un score à un individu en fonction de ses comportements sur les sites. Il faut distinguer 3 méthodes :
| Par la densité | Par la valeur | Par catégorisation |
|---|---|---|
| Calcul du degré de curiosité du visiteur pour la thématique du site en fonction du temps passé sur le site et du nombre de clics effectué. | Attribution d’un certain nombre de points à chaque page du site. <br> EXEMPLES : 5 points pour la recherche d’un mot-clé, 10 points pour la visite de la page « Tarifs ». | Chaque page du site est attribuée à une catégorie distincte. On différencie les pages : <br> - « chaudes », qui concernent la décision d’achat (« Tarifs », « CGV »…) ; <br> - « tièdes », où le visiteur s’informe (présentation du produit…) ; <br> - « éliminatoires » (ou « froides »), où le visiteur est hors cible ou déjà conquis (recrutement, témoignages clients…). |
On attribue un nombre de points à chaque critère puis on calcule le score total en les additionnant.
EXEMPLE : une entreprise qui veut vendre des téléphones pourrait choisir les critères suivants :
| Comportement | Points | Comportement | Points |
|---|---|---|---|
| Visite d’une page « chaude » | 35 pts | Téléchargement du livre blanc | 5 pts |
| Visite d’une page « tiède » | 25 pts | Nombre de clics > 50 | 5 pts |
| Visite de la page « Tarifs » | 8 pts | Inscription à la newsletter | 5 pts |
| Abonnement aux réseaux sociaux de l’entreprise | 10 pts | Recherche d’un mot-clé | 2 pts |
| Temps passé sur le site > 30 min | 5 pts |
Un internaute consultant le formulaire de contact (page « chaude ») et la page « Fonctionnalités » (page « tiède »), qui télécharge le livre blanc et s’abonne à la page Facebook de l’entreprise aura un score de : 35 + 25 + 5 + 5 = 70 points.