Le marché et ses acteurs
1. Le marché de l’entreprise
- Marché : lieu de rencontre entre l’offre (entreprises proposant un bien ou service) et la demande (consommateurs actuels ou potentiels).
- Offre : ensemble des entreprises présentes sur le marché.
- Demande : ensemble des consommateurs actuels ou potentiels.
Le marché est le cadre où s’exerce la concurrence entre les entreprises pour répondre aux besoins des consommateurs.
2. L’étude de marché
- Définition : étude ponctuelle visant à connaître les caractéristiques du marché à un moment donné.
- Objectifs :
- Analyser les concurrents (offre).
- Étudier les consommateurs (demande).
- Examiner l’environnement de l’entreprise (analyse PESTEL : Politique, Économique, Socioculturel, Technologique, Environnemental, Légal).
- Occasions de réalisation :
- Lancement d’un nouveau produit.
- Ouverture d’un point de vente.
- Évaluation des ventes futures.
3. La veille commerciale et le big data
- Veille commerciale (ou veille marketing / intelligence marketing) : ensemble des moyens permettant à l’entreprise de recueillir en permanence des informations sur son marché.
- Objectif : anticiper les évolutions du marché, détecter les tendances et adapter l’offre.
- Outils utilisés :
- Analyse continue des données internes et externes.
- Exploitation du big data (traitement massif de données pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et la concurrence).
La veille commerciale assure une connaissance actualisée du marché, indispensable pour une démarche marketing efficace.
Étudier et surveiller le marché
1. Étudier et surveiller le marché
Pour connaître le marché, l’entreprise s’appuie sur une multitude de sources d’informations :
- vendeurs, distributeurs
- enquêtes clients
- presse, rapports d’information
- évolution de la réglementation
- innovations technologiques
- données démographiques et économiques
- Internet et réseaux sociaux
a) Le Big Data
Le big data désigne l’ensemble des données très volumineuses collectées par les entreprises, notamment via :
- sites web
- réseaux sociaux
- passages en magasin
Ces données numériques enrichissent la connaissance du marché, des consommateurs et des tendances. Elles sont un enjeu majeur car elles permettent à l’entreprise de :
- mieux comprendre les besoins
- s’adapter rapidement aux évolutions de la demande
- anticiper les tendances
2. La démarche marketing
La démarche marketing vise à détecter les besoins et tendances du marché pour y répondre par une offre adaptée. Elle comprend 3 étapes clés :
| Étape | Description |
|---|---|
| 1 | Connaître le marché (études, veille, big data) |
| 2 | Identifier les besoins des consommateurs |
| 3 | Concevoir une offre qui satisfait ces besoins |
La démarche marketing est un processus continu qui permet à l’entreprise de rester en phase avec son marché.
3. Les différentes approches marketing
| Types d’approche | Caractéristiques |
|---|---|
| (À compléter selon la suite du cours) | (Caractéristiques associées) |
La démarche marketing et ses étapes
1. Les différentes approches marketing
L’entreprise peut adopter plusieurs approches marketing selon la manière dont elle perçoit et répond aux besoins des consommateurs :
| Approche | Description | Caractéristique principale |
|---|---|---|
| Réactive | L’entreprise répond à un besoin existant et exprimé. Elle observe le marché pour détecter ces besoins. | Répond aux besoins déjà manifestés |
| Anticipatrice | L’entreprise répond à un besoin non encore exprimé en s’appuyant sur des données (big data) pour prévoir les tendances. | Anticipe les besoins futurs |
| Médiatrice | L’entreprise associe les clients à la création de valeur, soit en les impliquant, soit en tenant compte de leurs avis. | Co-création avec les clients |
| Créative | L’entreprise innove en proposant une solution qui crée un nouveau besoin. | Capacité d’innovation et création de nouveaux besoins |
2. Les choix marketing
Les choix marketing déterminent l’offre commerciale de l’entreprise, c’est-à-dire les biens et services qu’elle va proposer. Ces choix ont une double dimension :
- Dimension stratégique : définir quel marché cibler et comment se positionner face à la concurrence.
- Dimension opérationnelle : décider des caractéristiques concrètes de l’offre (prix, produit, distribution, communication).
À retenir : La démarche marketing guide l’entreprise dans la création et l’adaptation de son offre pour répondre efficacement aux besoins des consommateurs.
Les approches marketing de l'entreprise
1. Le marché et ses composantes
- Marché : lieu de rencontre entre l’offre (biens ou services proposés) et la demande (consommateurs actuels et potentiels).
- Offre : ensemble des produits ou services disponibles sur le marché.
- Demande : ensemble des consommateurs actuels et potentiels intéressés par ces produits ou services.
2. Étude et veille du marché
- Étude de marché : analyse ponctuelle visant à connaître les caractéristiques du marché (vendeurs, concurrents, consommateurs, environnement).
- Veille commerciale (marketing) : collecte permanente d’informations sur le marché pour anticiper les évolutions.
- Sources de données :
- vendeurs, distributeurs
- enquêtes clients
- presse, internet
- Big data : technique de collecte massive de données issues d’internet pour mieux comprendre les comportements.
3. La démarche marketing
La démarche marketing permet à une organisation de définir son offre en fonction des besoins du marché. Elle comprend trois étapes clés :
- Connaître son marché : analyser l’offre, la demande et l’environnement.
- Identifier les besoins des consommateurs ou proposer une offre adaptée.
- Proposer une offre qui répond aux attentes des consommateurs.
4. Choix marketing et cohérence stratégique
Les choix marketing sont stratégiques et doivent être cohérents avec :
| Élément stratégique | Description |
|---|---|
| Finalités de l’entreprise | Objectifs globaux que l’entreprise souhaite atteindre. |
| Orientations stratégiques | Grandes directions prises pour atteindre les finalités. |
| Avantages concurrentiels | Atouts qui différencient l’entreprise de ses concurrents. |
À retenir : Le marketing doit toujours s’aligner sur la stratégie globale de l’entreprise pour assurer son succès.