Fondamentaux de l'analyse en communication
1. Éléments indispensables à identifier dans une analyse de communication
Avant d’analyser une situation de communication, il faut repérer :
- Émetteur : qui diffuse le message
- Cible : à qui s’adresse le message
- Message : contenu transmis
- Support/canal : moyen de diffusion
- Contexte : environnement de diffusion
- Objectif : but recherché par la communication
L’analyse doit expliquer pourquoi le message est diffusé, dans quel contexte, et la pertinence du support choisi.
2. Décrire vs Analyser une campagne
- Décrire : énoncer objectivement ce que l’on voit (ex. : « l’affiche montre une rue vide »).
- Analyser : expliquer les choix, leur signification, leurs effets, et leur cohérence avec la cible et l’objectif (ex. : « la rue vide crée une atmosphère de solitude renforçant le message »).
Une analyse doit toujours aller au-delà de la description pour expliquer le sens et les effets produits.
3. Dénotation vs Connotation
| Terme | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Dénotation | Ce que l’on voit objectivement | Une rue sombre avec néons rouges |
| Connotation | Idées, émotions, valeurs associées | Danger, nuit, marginalité, ambiance inquiétante |
On commence toujours par observer (dénotation) avant d’interpréter (connotation).
4. La rue comme espace de communication
- La rue est un espace public visible par tous.
- Elle permet la diffusion de messages via :
- affichages,
- rencontres,
- performances,
- campagnes immersives,
- prises de parole collectives.
- Elle offre une communication directe et concrète.
La rue n’est pas un simple décor : elle influence la perception du message.
5. Communication commerciale vs sociale
| Type | Objectif principal | Exemple |
|---|---|---|
| Commerciale | Promouvoir une marque, produit ou service | Publicité pour une marque de vêtements |
| Sociale | Sensibiliser ou faire évoluer les comportements collectifs | Campagne contre le harcèlement scolaire |
Une campagne sociale peut utiliser des codes publicitaires sans objectif marchand.
6. Importance du ton dans un message
- Le ton est la manière dont l’émetteur s’adresse à la cible (humoristique, sérieux, poétique, provocateur, rassurant, militant…).
- Il influence :
- l’attention,
- la mémorisation,
- la compréhension,
- la réception émotionnelle.
Le ton doit être cohérent avec le sujet, la cible, le support et l’image de l’émetteur.
7. Utilisation des références culturelles
- Les références culturelles créent :
- de la connivence,
- une meilleure compréhension,
- un renforcement de la mémorisation,
- une association à un imaginaire précis.
Il faut expliquer pourquoi la référence est pertinente pour la cible, pas seulement l’identifier.
8. Codes culturels d’un groupe
- Ensemble de références, comportements, symboles ou pratiques partagés.
- Permettent de :
- reconnaître les membres,
- créer un sentiment d’appartenance,
- construire une identité collective.
Exemples : vêtements, langage, musique, gestes, références visuelles.
Les codes peuvent être discrets : couleur, posture, manière de parler, format visuel.
9. Relier cible, message et support
- L’efficacité d’un message dépend de la cible, du support et de la réception par le public.
- Le support influence :
- format,
- ton,
- durée d’exposition,
- attention du public.
Exemple : un message sur TikTok est plus court, visuel et rapide qu’un dossier de presse.
En analyse, ces éléments ne doivent jamais être traités séparément.
10. Effet de surprise dans la rue
- La rue est un espace du quotidien.
- Détourner cet espace crée un effet de surprise qui :
- attire l’attention,
- favorise la mémorisation,
- suscite des réactions émotionnelles,
- encourage le partage et la viralité.
L’effet spectaculaire doit rester cohérent avec le message, la cible et l’identité de la marque.
11. La rue, un espace symbolique
- La rue porte des significations culturelles et sociales : quotidien, rencontre, circulation, liberté, foule, imprévu, visibilité publique.
- Utiliser la rue, c’est exploiter un espace chargé de sens pour créer une expérience directe avec le public.
Ne pas réduire la rue à un simple lieu de passage, mais analyser son impact sur la réception du message.
12. Avantages de communiquer dans l’espace public
- Une installation spectaculaire peut être photographiée et relayée sur les réseaux sociaux, étendant la portée du message.
- Le message passe de l’espace réel à l’espace numérique.
La visibilité ne garantit pas l’efficacité : le dispositif doit servir clairement le message.
13. Authenticité d’une campagne dans la rue
- La rue appartient au quotidien, paraît moins contrôlée et artificielle qu’un studio.
- Elle donne une impression de :
- spontanéité,
- proximité,
- réalité,
- naturel,
- ancrage local.
L’authenticité peut être construite et scénarisée, il faut en tenir compte dans l’analyse.
La rue comme espace symbolique et de communication
1. La rue comme espace d’imaginaire
- La rue devient un espace d’imaginaire quand une campagne transforme un lieu ordinaire en expérience surprenante, poétique ou spectaculaire.
- Elle fait apparaître :
- du rêve dans le quotidien,
- de l’extraordinaire dans un lieu banal,
- une narration visuelle,
- une expérience immersive.
- Exemple : Jacquemus (2023) a diffusé une vidéo avec des sacs géants circulant dans Paris, transformant la rue en décor de fiction.
- Attention : L’imaginaire doit servir une intention (rêver, valoriser, créer du désir, renforcer la mémorisation), pas être une fantaisie gratuite.
2. Le détournement du mobilier urbain ou de l’architecture
| Objectif du détournement | Effets recherchés | Exemples |
|---|---|---|
| Créer un décalage | Attirer l’attention, surprendre, faire sourire, rendre le message mémorable | Abribus transformé en mini-scène, façade en œuvre monumentale |
| Transformer un lieu familier en support de communication | Installation "La Caverne du Pont-Neuf" de JR : pont historique devient expérience visuelle |
- Point clé : Le détournement doit rester lisible, sinon il devient une simple décoration coûteuse.
3. La rue comme espace d’expérience collective
- La rue est un espace partagé, permettant à plusieurs personnes de vivre une campagne simultanément.
- Elle favorise :
- rassemblement,
- interaction,
- réaction collective,
- mise en scène du public,
- événement à vivre et à raconter.
- Exemple : Netflix (2024) a organisé un “1,2,3 Soleil” géant sur les Champs-Élysées pour promouvoir Squid Game, transformant la rue en scène de spectacle participatif.
- Attention : Il faut analyser le rôle du public (spectateur, participant, relais sur réseaux sociaux) pour mesurer l’efficacité.
4. La rue comme espace politique et social
- Historiquement, la rue est un lieu de :
- manifestation,
- revendication,
- affichage,
- rassemblement,
- débat public,
- visibilité des causes.
- Une campagne dans la rue peut s’inscrire dans une prise de parole sociale ou citoyenne.
- Exemple : Campagnes contre les violences, pour l’écologie ou l’inclusion utilisant l’affichage urbain (ex : Banksy / WWF).
- Vigilance : Une marque peut utiliser des codes militants sans être réellement engagée ; il faut vérifier la cohérence avec son identité.
5. Valeurs évoquées par la rue dans une campagne
| Valeurs positives | Valeurs négatives ou autres |
|---|---|
| Liberté | Solitude |
| Mouvement | Absence |
| Diversité | Crise |
| Proximité | Attente |
| Spontanéité | |
| Modernité | |
| Engagement | |
| Créativité | |
| Rencontre | |
| Collectif |
- La perception dépend du contexte visuel : lumière, cadrage, personnages, couleur, texte.
- Toujours analyser le document précis.
6. Transformer le passant en cible active
- Une campagne engage le passant quand elle l’invite à :
- regarder,
- photographier,
- scanner un QR code,
- participer,
- commenter,
- partager,
- entrer dans un lieu,
- modifier son comportement.
- Le passant devient alors acteur et relais du message.
- Exemple : Installation urbaine visuelle incitant à la photo et au partage.
- Attention : Voir une campagne ≠ participer à une campagne.
7. Circulation de la campagne sur les réseaux sociaux
- Une campagne dans la rue circule sur les réseaux si elle est :
- visuellement forte,
- surprenante,
- facilement photographiable,
- rapide à comprendre,
- liée à une expérience,
- porteuse d’un message partageable.
- Les passants deviennent producteurs de contenu et amplifient la diffusion.
- Exemple : Les sacs géants Jacquemus à Paris, viralité sur TikTok et Instagram.
- Vigilance : La viralité n’est pas automatique, elle dépend de l’émotion, surprise ou reconnaissance culturelle.
8. La rue pour renforcer la proximité marque-public
- La rue permet à la marque de sortir des espaces publicitaires classiques pour rejoindre le public dans son quotidien.
- Elle donne l’impression que la marque :
- se rapproche des gens,
- comprend leurs usages,
- partage leur espace,
- s’ancre dans la réalité.
- Exemple : Marque locale investissant un quartier avec une campagne adaptée.
- Attention : La proximité doit être crédible, sinon la marque paraît opportuniste.
9. Avantages de représenter la rue comme espace de tous les possibles
- Ancrage dans le réel : proximité, authenticité, quotidien.
- Création d’imaginaire : surprise, poésie, spectacle.
- Prise de parole collective : engagement, participation, visibilité sociale.
- La rue devient un lieu d’expérience, de rencontre et de transformation du regard.
- Attention : Ne pas se limiter aux exemples, ils doivent soutenir une idée générale.
La rue est un espace symbolique qui mêle réel et imaginaire, individuel et collectif, communication et engagement social.
10. Analyse d’une campagne : au-delà de ce qu’elle montre
- Une campagne vise à produire un effet : attirer, convaincre, émouvoir, faire agir, créer une image, construire une relation.
- L’analyse doit porter sur :
- choix visuels,
- ton,
- références,
- cible,
- contexte,
- effets recherchés.
- Exemple : Une rue vide peut évoquer solitude, calme, attente, angoisse ou liberté selon le contexte.
- Rappel : Décrire ne suffit pas, il faut expliquer pourquoi ce choix a été fait.
Analyse de campagnes et méthode BTS
1. Utilisation de la ville pour construire une image de modernité
La ville symbolise souvent le mouvement, l’innovation, la vitesse, la créativité, la diversité et la modernité.
Une campagne peut s’appuyer sur des éléments urbains comme :
- architectures contemporaines
- lumières urbaines
- écrans
- transports
- espaces collectifs
Point clé : La ville ne garantit pas la modernité ; tout dépend du cadrage, des couleurs, du traitement visuel et du contexte culturel.
2. Ton poétique dans l’espace urbain
Le ton poétique transforme le quotidien en expérience émotionnelle dans un environnement urbain saturé d’informations et de bruit visuel.
Il crée une rupture et attire l’attention autrement.
Exemple : Les installations de JR utilisent le gigantisme, le noir et blanc, et les regards humains pour provoquer une émotion et ralentir le regard.
Attention : La poésie reste stratégique, visant émotion, mémorisation ou réflexion.
3. Créer une connivence avec une cible urbaine
Une campagne parle à sa cible urbaine en utilisant :
- lieux connus
- pratiques quotidiennes
- références culturelles urbaines
- codes visuels contemporains
- usages des réseaux sociaux
- situations reconnaissables
Exemple : trajets en métro, cafés, vélos, façades taguées, stories Instagram.
Point de vigilance : La connivence doit être authentique, éviter l’imitation artificielle.
4. Mélange réel et fiction
Associer réel et fiction permet de :
- surprendre
- créer de l’imaginaire
- rendre la campagne mémorable
- transformer un espace ordinaire en expérience spectaculaire
Exemple : vidéos Jacquemus mêlant décor réel, effets numériques et imaginaire absurde.
Attention : Le message doit rester compréhensible pour ne pas perdre en efficacité.
5. Campagnes immersives et réseaux sociaux
Les campagnes immersives fonctionnent bien car elles offrent :
- images fortes
- expériences vécues
- réactions spontanées
- contenus partageables (photos, vidéos, stories)
Exemple : événements Netflix autour de Squid Game largement relayés sur TikTok et Instagram.
Clé de succès : simplicité, lisibilité visuelle, capacité à provoquer une réaction immédiate.
6. Analyse du choix du support
Pour analyser un support, il faut se demander :
- Pourquoi ce support ?
- Quelle cible touche-t-il ?
- Comment le message est-il reçu ?
- Quels effets produit-il ?
| Support | Avantages principaux |
|---|---|
| Campagne dans la rue | Visibilité forte, expérience physique, confrontation directe |
| Post Instagram | Partage, commentaires, viralité, ciblage précis |
En E1 : toujours relier support + cible + objectif.
7. Dispositifs monumentaux ou géants
Le gigantisme sert à :
- attirer l’attention
- créer un effet spectaculaire
- transformer l’espace urbain
- provoquer une émotion
- encourager le partage sur les réseaux sociaux
Exemple : façades monumentales Louis Vuitton, installations immersives.
Attention : Le spectaculaire ne doit pas remplacer le message stratégique.
8. Engagement réel vs stratégie d’image
Certaines organisations communiquent sur des valeurs (écologie, inclusion, féminisme, diversité) pour améliorer leur image.
L’analyse doit vérifier :
- cohérence
- preuves concrètes
- actions réelles derrière le discours
Prudence : éviter naïveté et accusations sans preuve, rester argumenté et nuancé.
9. Utilisation d’une tension sociale
Une tension sociale oppose deux valeurs, comportements ou visions du monde.
La campagne peut l’utiliser pour :
- provoquer une réflexion
- créer un débat
- rapprocher le message du vécu de la cible
Exemple : contradiction entre désir de consommer et culpabilité environnementale.
Elle peut aussi simplement rendre la tension visible.
10. Provoquer un inconfort volontairement
L’inconfort (choc, malaise, étrangeté, décalage) empêche une réception passive.
Il pousse à :
- réfléchir
- débattre
- mémoriser davantage
Exemple : campagnes de prévention ou street art avec images dérangeantes.
Attention : L’inconfort doit servir le message, sinon il peut provoquer rejet.
11. Construction d’une mini-analyse efficace en E1
- Identifier un choix de communication
- Expliquer sa signification
- Relier ce choix à la cible, au contexte, à l’objectif ou à l’effet produit
Exemple :
« La campagne utilise un dispositif géant dans l’espace urbain pour attirer l’attention des passants, transformant la rue en expérience spectaculaire et favorisant le partage sur les réseaux sociaux. »
Conseil : éviter listes ou phrases vagues, chaque idée doit être justifiée.
12. Campagnes comme événements culturels
Certaines campagnes dépassent la promotion commerciale en :
- transformant l’espace public
- créant une expérience collective
- générant des discussions
- produisant des images marquantes
- s’intégrant dans la culture populaire
Elles deviennent :
- événements urbains
- phénomènes médiatiques
- références culturelles temporaires
Exemple : installations JR, campagnes Netflix, opérations immersives de marques de luxe.
Attention : visibilité ne signifie pas forcément force culturelle ; analyser ce qu’elles produisent et transforment.