La communication publicitaire et ses objectifs
1. Objectifs de la communication publicitaire
La communication publicitaire vise principalement à développer la notoriété de l’agence auprès des prospects (personnes ciblées pour devenir clients) et des clients existants. Elle s’inscrit dans une stratégie de commercialisation multi-canal, utilisant divers supports pour maximiser la portée.
2. La communication média
La publicité média utilise les médias de masse pour transmettre des messages à un large public, afin de les informer et les inciter à acheter. Les supports courants sont :
| Supports médias | Exemples |
|---|---|
| Télévision | Spots publicitaires |
| Radio | Annonces audio |
| Presse écrite | Journaux, magazines |
| Internet | Bannières, réseaux sociaux |
| Affichage extérieur | Panneaux publicitaires |
3. Objectifs de la publicité média
| Type d'objectif | Description |
|---|---|
| Objectif principal | Promouvoir les biens et services pour faciliter le travail de la force de vente |
| Objectif cognitif | Créer une notoriété pour faire connaître l’agence |
| Objectif général | Informer et persuader le client ou le prospect |
La publicité média a pour but essentiel de promouvoir les produits et services tout en renforçant la notoriété de l’agence.
La publicité média
1. Objectifs de la publicité média
- Objectif affectif : Faire aimer l’entreprise et ses produits en touchant les émotions, en aidant le consommateur à se projeter dans le futur.
- Objectif conatif : Inciter le client à agir, c’est-à-dire à passer à l’acte d’achat.
2. Démarche pour une communication efficace
- Analyse de la situation : Évaluer le marché et le public ciblé pour adapter la campagne publicitaire.
3. Cibles publicitaires
| Type de cible | Description | Rôle dans la campagne |
|---|---|---|
| Cible primaire | Groupe de personnes directement visées par la campagne, concernées par le produit/service | Prioritaire, destinataire principal du message |
| Cible secondaire | Personnes influentes indirectement (amis, famille, etc.) | Influence le processus de décision d’achat |
À retenir : La publicité média doit combiner un objectif émotionnel (affectif) et un objectif d’action (conatif) en ciblant précisément les groupes prioritaires et influents.
La démarche de communication
1. La démarche de communication
La démarche de communication publicitaire se compose de plusieurs étapes clés, chacune essentielle pour assurer l'efficacité de la campagne.
a) Définition des objectifs
- Les objectifs doivent être clairs et mesurables.
- Ils orientent toute la stratégie de communication.
b) Ciblage du public
- Identifier précisément les segments de marché à atteindre.
- Permet d’adapter le message et les médias à la cible.
c) Choix des médias
- Sélectionner les canaux de communication adaptés à la cible.
- Critère principal : la couverture, c’est-à-dire la capacité du média à toucher la cible visée.
d) Création du message
- Développer un message clair et engageant.
- Le message doit répondre aux besoins spécifiques de la cible.
e) Planification et budget
- Établir un plan de communication avec un calendrier précis.
- Définir un budget détaillé pour chaque action.
f) Mise en œuvre
- Lancer la campagne en diffusant les messages via les médias sélectionnés.
g) Suivi et évaluation
- Analyser les résultats obtenus.
- Ajuster les futures campagnes en fonction des données recueillies.
2. Critères de choix du média
| Critère | Description |
|---|---|
| Couverture | Capacité du média à toucher la cible définie |
La couverture est le critère fondamental pour choisir un média adapté à la cible.
Le choix du média et des supports
1. Critères de choix du média
Le choix du média repose sur plusieurs critères essentiels pour assurer l'efficacité de la communication publicitaire :
- La sélectivité : capacité du média à toucher précisément la cible selon des critères sociaux, démographiques ou géographiques.
- La communication : aptitude du média à transmettre et valoriser le message publicitaire.
- L’accessibilité : compatibilité du média avec les contraintes de délai de réservation et de coût.
2. Critères de choix du support
Pour choisir un support publicitaire, il faut analyser plusieurs notions clés liées à l’audience :
| Terme | Définition |
|---|---|
| Audience totale | Ensemble des lecteurs, spectateurs ou auditeurs d’un support. |
| Audience utile | Partie de l’audience totale correspondant à la cible visée par la campagne publicitaire. |
| Duplication d’audience | Ensemble des personnes appartenant à l’audience commune de deux supports différents. |
| Couverture nette utile | Audience utile des deux supports cumulée, moins la duplication d’audience. |
| Taux de couverture (GRP) | Rapport entre la couverture nette utile et la taille totale de la cible (exprimé en %). |
À retenir : Le choix du média et du support doit maximiser la couverture nette utile tout en minimisant la duplication d’audience pour toucher efficacement la cible.
La communication hors média
1. La communication hors média
La communication hors média regroupe toutes les actions de communication qui ne passent pas par les canaux médiatiques traditionnels (télévision, radio, presse, affichage).
a) Principales techniques de la communication hors média
| Technique | Définition | Exemple |
|---|---|---|
| Mercatique directe | Techniques permettant de communiquer directement avec clients ou prospects pour inciter à l'achat | Publipostage, phoning, ISA (imprimé sans adresse), démarchage à domicile |
b) Indicateurs clés en communication
- ODV (Occasion de Voir) ou ODE (Occasion d’Entendre) : nombre de fois où le message est véhiculé par un ou plusieurs supports.
- Coût au 1 000 contacts utiles :
- Point de couverture brute :
La communication hors média permet une approche plus ciblée et personnalisée, souvent plus directe et interactive que la communication média.