La préparation de l'enquête
1. La préparation de l'enquête
La préparation d'une enquête commence par une définition précise du problème. Les questions trop générales, dites de "sondage alibi", sont à éviter car elles ne produisent pas d'informations exploitables.
L'analyse préalable du problème de l'entreprise doit aboutir à une définition claire des besoins d'information. Une information inutile coûte autant qu'une information utile mais non opérationnelle (c’est-à-dire mesurable et permettant d’agir).
La préparation doit aussi définir les contraintes de l’étude :
- Budget
- Délais
2. La constitution de l'échantillon
Après avoir fixé l'objet de l'étude, il faut résoudre deux problèmes essentiels :
- La détermination de la base de sondage
- Le choix de l’échantillon
a) La base de sondage
La base de sondage correspond à la population que l'on veut étudier. L’échantillon sera tiré de cette population mère.
Deux hypothèses sont possibles concernant la base de sondage par rapport au marché cible :
| Hypothèse | Description | Conséquence |
|---|---|---|
| H1 | Le comportement des personnes de la base est semblable ou proche de celui du marché cible | Le sondage est excellent |
| H2 | Les deux populations ont des comportements sensiblement différents | Les résultats sont erronés |
La validité de l’hypothèse ne peut être vérifiée que par un contrôle auprès de la population cible.
b) Les méthodes d'échantillonnage
Deux grandes familles de méthodes pour tirer l’échantillon :
| Méthodes probabilistes | Méthodes non probabilistes |
|---|---|
| Choix aléatoire d’éléments numérotés | Choix non aléatoire, basé sur le jugement |
Méthodes probabilistes
- Chaque élément de la population est numéroté.
- Le tirage au sort peut être :
- Aléatoire simple : chaque élément a la même probabilité d’être choisi.
- Aléatoire systématique : sélection selon un intervalle fixe.
La taille de l’échantillon dépend de trois facteurs :
- Précision recherchée : la taille augmente avec le carré de la précision voulue.
- Homogénéité de la population : plus la population est homogène, plus l’échantillon peut être petit (une personne peut suffire si homogène).
- Sécurité de la représentativité : la taille augmente avec la sécurité souhaitée.
À retenir : La préparation de l’enquête doit garantir que l’information collectée soit utile, mesurable et exploitable, tout en respectant les contraintes budgétaires et temporelles.
La constitution de l'échantillon
1. Méthodes probabilistes
- La taille de l’échantillon augmente avec le carré de la précision (ou inverse de l’erreur).
- Exemple : pour une précision de 1% et une proportion P=0,5, la taille nécessaire est environ 10 000 individus.
2. Méthodes non probabilistes
- Le hasard est exclu : l’échantillon est constitué par raisonnement.
- Moins coûteuses, mais moins précises que les méthodes probabilistes.
- Principales méthodes :
- Méthode des quotas
- Méthode des itinéraires
- Échantillonnage de convenance
3. Méthode des quotas
- L’échantillon est construit pour reproduire les caractéristiques de la population selon des quotas proportionnels.
- On part des proportions observées dans la population pour définir l’échantillon.
- Exemple : si la population est composée de 70% d’hommes et 30% de femmes, un échantillon de 100 personnes doit comporter 70 hommes et 30 femmes.
- Les enquêteurs choisissent les individus en respectant un plan de sondage (feuille de quotas).
- Problèmes rencontrés :
- Quotas croisés : difficulté à respecter plusieurs critères simultanément.
- Queues de quotas : difficulté à remplir certains quotas rares.
- Panélisation : risque d’interroger plusieurs fois les mêmes personnes.
4. Méthode des itinéraires
- Utilisation d’un plan de ville ou de quartier.
- On trace un chemin de sondage pour disperser au maximum les enquêtés et couvrir toutes les couches sociales.
- Permet d’éviter que l’enquêteur soit influencé par des facteurs extérieurs.
5. Échantillonnage de convenance
- Les personnes sont interrogées selon leur disponibilité.
- Méthode rapide et peu coûteuse.
- Principal inconvénient : risque élevé de biais dû à la non-représentativité de l’échantillon.
À retenir : Les méthodes probabilistes garantissent une précision scientifique, tandis que les méthodes non probabilistes privilégient la simplicité et le coût au détriment de la rigueur statistique.
Le questionnaire
1. Le questionnaire
Le questionnaire est un ensemble de questions centrées sur un problème précis. Sa conception nécessite plusieurs précautions pour garantir la qualité des réponses.
a) Principes clés pour les questions
- Faciles à comprendre : éviter le jargon.
- Stimulantes : ne pas bloquer ou gêner le répondant.
- Précises : éviter les questions trop générales.
b) Types de questions
| Type de question | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Questions fermées | Choix limité de réponses, facilite la collecte et l’analyse des données. | « Allez-vous tous les mercredis au cours de marketing ? » Oui / Non |
| Questions ouvertes | Réponses libres, permettent d’obtenir des informations détaillées. | (Non détaillé dans la portion fournie) |
2. A/ Les questions fermées
Elles limitent les réponses possibles pour simplifier le traitement des données.
-
Question dichotomique
- Deux réponses possibles (Oui / Non).
- Exemple : « Allez-vous tous les mercredis au cours de marketing ? »
-
Question multichotomique
- Plusieurs réponses possibles, souvent ordonnées.
- Exemple : « Regardez-vous votre cours de marketing à la maison ? »
- Tous les jours
- Souvent
- Rarement
- Jamais
-
Échelles d'attitude
- Mesurent l’intensité d’un avis ou d’une perception.
- Échelle de Likert (5 points) : de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord ».
- Échelle à support sémantique : évalue une qualité sur une échelle descriptive.
- Exemple :
- « Le cours de marketing est le plus intéressant de tous les cours que vous avez reçus cette année »
- Réponses de « Pas du tout d’accord » à « Tout à fait d’accord »
-
Autres échelles
- Échelle différentielle : positionnement entre deux extrêmes.
- Exemple :
- « Où situez-vous la marque de stylo A sur l’échelle suivante ? »
- solide ------------------------------------- fragile
-
Questions à réponses multiples
- Plusieurs réponses possibles parmi une liste.
- Exemple : opinions sur la marque OMO, cocher celles conformes à son opinion.
3. Avantages et limites des questions fermées
| Avantages | Limites |
|---|---|
| Faciles à coder et dépouiller | Peuvent masquer des biais |
| Simplifient l’analyse statistique | Ne prennent pas en compte toutes les réponses possibles |
Pour pallier les limites, on peut ajouter une option « Autres réponses » pour capter des réponses non prévues.
La collecte des réponses
1. Les questions ouvertes ou libres
- Définition : Questions laissant une grande liberté de réponse à l'interviewé.
- Utilisation : Permettent d'obtenir des réponses variées, analysées ensuite par analyse de contenu pour répertorier et coder les catégories de réponses.
- Exemple : « Que pensez-vous de la dernière cassette de Youssou Ndour ? »
2. Le questionnaire : organisation et types de questions
- Composition : Combinaison de questions fermées et questions ouvertes.
- Ordre des questions :
- Questions amorces en début : simples, pour susciter l’intérêt.
- Questions sensibles en fin : concernant revenus, âge, poids, etc.
- Questions filtres : orientent vers différentes questions selon la réponse (ex. : « Si oui, allez à la question X, sinon à la question Y ») pour détecter incohérences.
- Ces règles sont cruciales surtout en cas d’auto-administration du questionnaire.
3. La collecte des réponses : 4 méthodes principales
| Méthode | Description | Avantages | Inconvénients |
|---|---|---|---|
| Enquêtes par correspondance | Envoi du questionnaire par courrier avec lettre explicative et enveloppe timbrée. | Réponses souvent sincères et de qualité, coût faible, possibilité de questionnaires longs. | Taux de réponse faible, coût par réponse élevé, risque de modification de l’échantillon (réponse par tiers). |
| Enquêtes par interview | Enquêteur se déplace auprès des interviewés (rue ou domicile). | Méthode la plus sûre. | Coûteuse, conditions parfois mauvaises en rue, risque de triche par enquêteur. |
À retenir : La collecte des réponses doit être adaptée pour garantir la qualité des données, en tenant compte des avantages et limites de chaque méthode.
Analyse et dépouillement des données
1. Analyse et dépouillement des données
Après réception des questionnaires, plusieurs étapes sont indispensables pour garantir la qualité et la pertinence des données :
- Vérification de la qualité des questionnaires pour éliminer les erreurs ou incohérences.
- Codification : attribution d’un code à chaque modalité de réponse, notamment pour les questions ouvertes (codification ex-post).
- Saisie des données et édition des tableaux bruts.
L’analyse peut alors commencer, selon trois niveaux complémentaires.
2. Les tris à plat
- Classent les réponses selon une seule variable.
- Indispensables pour toutes les questions.
- Permettent de connaître la répartition des réponses en pourcentages et fréquences cumulées.
Exemple : possession d’un poste de télévision
| Nombre de TV | Fréquence | % | % cumulé |
|---|---|---|---|
| Aucun | 31 | 4,21 % | 4,21 % |
| Un | 440 | 59,78 % | 63,99 % |
| Deux et plus | 265 | 36,01 % | 100 % |
3. Les tris croisés
- Classent les réponses selon deux variables.
- Permettent d’étudier l’association entre deux variables nominales.
- Utilisent souvent le test du khi-deux pour mesurer la force de l’association.
Exemple : possession d’un système d’alarme selon la zone d’habitation
| Zone | Oui (n, %) | Non (n, %) | Total |
|---|---|---|---|
| Zone 1 | 23 (5,41 %) | 402 (94,59 %) | 425 |
| Zone 2 | 2 (1,38 %) | 143 (98,62 %) | 145 |
| Zone 3 | 4 (3,15 %) | 123 (96,85 %) | 127 |
| Total | 29 | 668 | 697 |
À retenir : L’analyse des données commence par la vérification, la codification et la saisie, puis s’appuie sur des tris à plat pour étudier une variable, et des tris croisés pour analyser l’association entre deux variables.
Les différents types d'enquête
1. Les différents types d'enquête
On distingue trois principaux types d'enquête par sondage : les enquêtes omnibus, les baromètres et les panels.
| Type d'enquête | Description | Usage principal | Particularités |
|---|---|---|---|
| Enquêtes omnibus | Enquêtes multi-sujets réalisées pour plusieurs clients simultanément. | Adaptées aux PME pour partager les coûts. | Plusieurs sujets, plusieurs clients. |
| Baromètres | Enquêtes répétées avec le même questionnaire sur différents échantillons comparables. | Suivi périodique de tendances. | Échantillons différents à chaque fois. |
| Panels | Enquêtes répétées auprès des mêmes individus ou entités dans le temps. | Étude de l’évolution d’un phénomène. | Deux types : consommateurs et distributeurs. |
a) Panels de consommateurs
- Observations des comportements d'achat et suivi de la concurrence.
- Exemple en France : SECODIP (Société d'Études de la Consommation, de la Distribution et de la Publicité).
b) Panels des distributeurs
- Enquêtes auprès des détaillants sur les ventes, stocks et prix des produits.
- Exemple en France : Nielsen, qui collecte des données représentatives sur l’ensemble du territoire.
- Informations recueillies : ventes aux consommateurs, achats, stocks, prix de détail.
À retenir : Les panels permettent d’étudier un phénomène dans le temps en suivant les mêmes individus ou points de vente, contrairement aux baromètres qui utilisent des échantillons différents à chaque enquête.