La démarche marketing stratégique
1. La démarche marketing stratégique
La démarche marketing est stratégique car elle doit s’aligner avec la stratégie globale de l’entreprise pour atteindre ses objectifs. Elle se compose de deux étapes complémentaires :
| Étape | Objectif principal | Exemple d’actions |
|---|---|---|
| Stratégie marketing | Choix du positionnement sur le marché : définir les cibles, l’image et la valeur proposée | Segmenter le marché, choisir une cible, définir le positionnement |
| Marketing opérationnel | Mise en œuvre concrète via les 4P : Produit, Prix, Place (distribution), Promotion (communication) | Lancer un produit, fixer un prix, choisir les canaux de distribution, communiquer |
La démarche marketing traduit la vision de l’entreprise en actions concrètes sur le marché.
Exemple : LEGO®
- Finalité : « inspirer les bâtisseurs de demain »
- Stratégie marketing : marketing participatif (LEGO® Ideas), partenariats culturels (Disney, Star Wars), engagement RSE (briques biosourcées)
2. Recueil d’information sur les besoins du consommateur
Pour élaborer une stratégie marketing pertinente, il est essentiel de recueillir des informations fiables sur les besoins et attentes des consommateurs. Cela permet d’adapter l’offre et le positionnement.
Les méthodes principales sont :
- Études de marché (quantitatives et qualitatives)
- Enquêtes et sondages
- Analyse des comportements d’achat
- Veille concurrentielle
- Observation directe
Ces données aident à comprendre :
- Les attentes réelles des clients
- Les tendances du marché
- Les opportunités et menaces
Sans une bonne connaissance des besoins, la stratégie marketing risque d’être inefficace.
La collecte d'information sur les besoins du consommateur
1. Outils de collecte d'information sur les besoins du consommateur
Pour comprendre les besoins des consommateurs, les organisations utilisent plusieurs outils complémentaires, adaptés à différents objectifs et contextes.
| Outil | Description | Objectif principal | Exemple de méthode |
|---|---|---|---|
| Veille marketing et commerciale | Surveillance continue du marché, des concurrents, des tendances et innovations | Anticiper les évolutions du marché | Analyse concurrentielle, suivi des tendances |
| Étude de marché | Collecte ponctuelle et structurée d'informations | Obtenir des données précises sur le marché | Sondages, panels, entretiens, focus groups |
| - Quantitative | Mesure chiffrée des comportements et opinions | Répondre à la question « Combien ? » | Enquêtes par questionnaire, panels |
| - Qualitative | Analyse des motivations, attitudes, perceptions | Répondre à la question « Pourquoi ? » | Entretiens approfondis, focus groups |
| Réseaux sociaux | Analyse des avis, conversations et communautés en ligne | Comprendre les opinions spontanées et tendances | Social listening, analyse des commentaires |
| Big data | Exploitation massive de données numériques | Détecter des signaux faibles et personnaliser l’offre | Analyse de données massives, algorithmes prédictifs |
2. Points clés
- La veille marketing est une démarche continue qui permet d’anticiper les changements et d’adapter la stratégie.
- L’étude de marché est ponctuelle, elle fournit des données précises et ciblées, quantitatives ou qualitatives.
- Les réseaux sociaux offrent un accès direct aux opinions des consommateurs et aux tendances émergentes.
- Le big data permet d’exploiter un volume très important de données pour affiner la connaissance client et personnaliser l’offre.
La collecte d'information combine plusieurs méthodes pour obtenir une vision complète et précise des besoins du consommateur.
Les approches du marché par les organisations
1. Les approches du marché par les organisations
Les organisations adoptent différentes approches du marché selon leur degré de proactivité face aux besoins et évolutions du marché. Ces approches influencent la manière dont elles conçoivent et adaptent leur offre.
| Approche | Description | Exemple |
|---|---|---|
| Réactive | Répondre rapidement à une demande explicite. | Netflix réagit au succès de Squid Game. |
| Créative | Créer un marché totalement nouveau. | Apple lance l'iPhone en 2007, inventant un nouveau segment. |
| Médiatrice | Dialoguer avec les parties prenantes pour ajuster l'offre. | Danone collabore avec ONG et institutions de santé. |
| Anticipatrice | Devancer les tendances avant qu'elles ne deviennent majeures. | Decathlon mise sur l’éco-conception sportive. |
Le choix de l'approche dépend de plusieurs facteurs clés :
- Le secteur d'activité (technologie, grande consommation, etc.)
- Les ressources disponibles (financières, humaines, technologiques)
- La stratégie globale de l'entreprise (innovation, différenciation, adaptation)
À retenir : Le degré de proactivité détermine l'approche du marché, de la simple réaction à la création ou anticipation des besoins.