Global Market Research

1. Sources of Market Information

• Executives at global company headquarters obtain up to two-thirds of their information from personal sources.
• A significant portion of external information comes from executives abroad in subsidiaries, affiliates, and branches.
• These overseas executives maintain communication with distributors, consumers, customers, suppliers, and government officials.
• Headquarters recognize that overseas executives have the best knowledge of their local markets.

2. Formal Market Research in Global Context

• Global market research is conducted on a worldwide scale and must address national differences affecting information gathering.
• Key differences to consider include cultural, linguistic, economic, political, religious, historical, and market factors.

3. Market Research Process

À retenir : Les cadres locaux sont la source la plus fiable d’informations sur leurs marchés, et la prise en compte des différences culturelles et du biais SRC est essentielle pour une recherche marketing globale efficace.

1. Formal Market Research Process

a) Unité d'analyse

• L’unité d’analyse peut être un pays, une région (ex. Europe, Amérique du Sud), ou une zone plus restreinte (ville, état, province).
• Exemple : Pour la Chine, Shanghai est souvent ciblée car c’est un centre industriel avec une infrastructure développée et un revenu par habitant élevé.

b) Étape 4 : Examiner la disponibilité des données

• Identifier quels types de données sont nécessaires.
• Vérifier la disponibilité des données secondaires (fichiers internes, bibliothèques, revues spécialisées, bases de données en ligne).
• Utiliser des données secondaires permet d’économiser temps et argent (une étude formelle peut coûter des centaines de milliers de dollars et durer plusieurs mois).

c) Étape 5 : Évaluer la valeur de la recherche

• Si les données ne sont pas disponibles, envisager une étude spécifique.
• Effectuer une analyse coût-bénéfice :
  • Quelle est la valeur monétaire des informations pour l’entreprise ?
  • Quel est le coût de collecte des données ?
  • Quel est le risque ou coût de ne pas disposer de ces informations ?
• La recherche nécessite un investissement en argent et en temps managérial.

d) Étape 6 : Conception de la recherche

• Parfois, il n’existe pas encore de marché établi à étudier. On distingue alors :

• Dans un marché latent, le succès initial dépend du prime-mover advantage (avantage du premier entrant), pas de la compétitivité.

À retenir : La recherche de marché formelle doit toujours commencer par une analyse rigoureuse de la disponibilité des données et une évaluation coût-bénéfice avant de concevoir une étude adaptée au type de marché ciblé.

1. Research Methodologies in Formal Market Research

Principales méthodes de recherche :

2. Étapes clés de l’analyse des données

1. Préparation des données

   • Nettoyage (cleaning) : éliminer erreurs et incohérences
   • Centralisation : stockage dans une base de données accessible

2. Tabulation

   • Organisation des données en tableaux
   • Calculs statistiques de base :
     • Moyenne, médiane, mode
     • Étendue, écart-type
     • Analyse de la distribution (ex. : normalité)

3. Analyse des variables nominales

   • Utilisation de tableaux croisés simples (ex. : sexe = homme/femme)

3. Techniques d’analyse avancées

• Factor Analysis ne distingue pas variables dépendantes/indépendantes, mais extrait des facteurs sous-jacents à partir des réponses sur des échelles (ex. : échelle 5 points sur bénéfices produits).

À retenir : La qualité de la recherche dépend autant de la méthodologie choisie que de la rigueur dans la préparation et l’analyse des données.

1. Cluster Analysis

• Définition : Technique qui regroupe des variables en clusters maximisant la similarité intra-groupe et la différence inter-groupe.
• Caractéristiques clés :
  • Ne distingue pas variables dépendantes/indépendantes.
  • Utile en segmentation psychographique.
• Application : Particulièrement adaptée à la recherche de marché globale pour comparer marchés locaux, nationaux et régionaux.

2. Multidimensional Scaling (MDS)

• Définition : Technique pour créer des cartes perceptuelles basées sur les jugements de similarité entre paires de produits ou marques.
• Principe : Les répondants comparent deux à deux des alternatives et évaluent leur similarité.
• Utilité :
  • Utile quand il y a de nombreuses alternatives (ex : boissons, dentifrices, marques automobiles).
  • Aide à visualiser des perceptions difficiles à verbaliser.
• Recommandation : Minimum de 8 produits/marques pour une carte perceptuelle fiable.
• Sortie : Carte perceptuelle où les dimensions sont interprétées par le marketeur (ex : "ubiquité/rareté", "exclusivité/accessibilité").

3. Dependence Techniques

• Définition : Méthodes évaluant l’interdépendance entre plusieurs variables dépendantes et indépendantes.

4. Conjoint Analysis

• Définition : Technique de dépendance utilisée pour identifier la combinaison optimale de caractéristiques produit qui influence les préférences des consommateurs.
• Objectifs :
  • Sélectionner un positionnement idéal.
  • Déterminer l’importance relative des attributs du produit dans la décision d’achat.
• Hypothèse : Les caractéristiques affectent à la fois la perception et la préférence.
• Résultat : Estimation des valeurs ou utilités des différentes caractéristiques pour orienter le développement produit.

À retenir : Le choix de la technique d’analyse dépend du type de données et des objectifs, mais cluster analysis, MDS et conjoint analysis sont des outils clés pour comprendre les perceptions et préférences dans la recherche de marché globale.

1. Comparative Analysis and Market Estimation by Analogy

• Comparative analysis in global marketing enables simultaneous evaluation of market potential and marketing performance across different countries or regions.
• A common method is intra-company cross-national comparison, assessing similar market conditions (e.g., income, industrialization stage) to identify discrepancies in product sales.
• Significant sales gaps prompt investigation to determine necessary marketing actions.

Example:
Campbell Soup dominates the US market (80%) but holds only 6% of global soup markets. Despite Russians and Chinese consuming vastly more soup servings annually than Americans, Campbell’s presence is limited. This gap led to targeted research on local habits to exploit growth opportunities.

2. Forecasting by Analogy: Four Approaches

1. Data on a comparable product in the same country.
2. Data on the same product from an independent distributor in a neighboring country.
3. Data on a comparable company in the same country.
4. (Implicit) Other analogous market data sources for estimation.

3. Interpretation and Presentation of Market Research

• The market research report must be actionable, aiding managerial decision-making.
• Presentation formats include written, oral, or electronic (e.g., video).
• The report must clearly address the problem or opportunity identified initially.

4. Headquarters’ Control of Market Research: Emic vs. Etic Analysis

À retenir : L’analyse emic privilégie la compréhension interne d’une culture, tandis que l’analyse etic favorise la comparaison internationale au prix d’une perte de précision culturelle.

1. Contrôle du siège sur la recherche marketing

• Multinationales polycentriques : la responsabilité de la recherche est déléguée aux filiales locales.
• Entreprises globales géocentriques : la recherche est déléguée aux filiales, mais le siège conserve la responsabilité et le contrôle globaux.

La comparabilité des résultats est cruciale en recherche marketing globale pour permettre des comparaisons valides entre pays.

2. Le système d'information marketing comme actif stratégique

• Intensité d'information : plus une entreprise est axée sur l'information, plus elle perçoit le marché, la concurrence et sa structure organisationnelle de manière dynamique.
• Cette intensité modifie les frontières traditionnelles des produits et marchés.
• Les entreprises font face à une concurrence nouvelle, souvent issue d'industries historiquement non concurrentes, surtout si elles sont aussi information-intensives.
• La valeur ajoutée se trouve moins dans les caractéristiques uniques du produit que dans l'information échangée lors des transactions clients, souvent transversale aux lignes de produits.

3. Étude de cas : conception d'un smartphone NovaTech

Méthode d'évaluation des profils produits :

Questions clés à analyser :

1. Quel profil est préféré globalement ?
2. Quelles caractéristiques influencent le plus la préférence ?
3. Comment les compromis entre performance et prix influencent-ils le positionnement ?
4. Quelle stratégie de positionnement NovaTech pourrait-elle adopter ? (ex : « Innovation premium », « Performance intelligente à prix juste »)

Le positionnement marketing doit s’appuyer sur une compréhension fine des préférences clients et des compromis entre attributs clés.